在智能手表时代，钟表行业为何仍能赚取数十亿？

上周，一位同事就正装表的价格向我提出了一个相当常见的问题：买表和戴表有什么意义？他戴的是一块华为手表。它能为他测量血压，这可是任何精工表都做不到的。对于我一直在大谈特谈的那款手表，他的评价则更为简短——它只是用来看时间的。

他并没有说错。但从商业角度来看，他正属于一个日渐式微的少数群体。2025年，瑞士手表出口额达244亿瑞士法郎，总销量约为1460万只。 而全球智能手表市场——包括每一块Apple Watch、每一款Galaxy、每一块华为智能手表——的销售额约为350亿美元，设备数量却是前者的十倍。大约十年前，人们曾预言其中一个行业会被另一个行业彻底摧毁。

事实并非如此，但这种“生存”的方式比通常的解释所描述的更为奇特。传统手表行业并没有击败智能手表，而是分裂成了三个独立的业务板块，每个板块都找到了与智能手表并存的不同方式。

瑞士的应对之策是：减少销量，提高价格

不妨看看瑞士钟表工业联合会（FH）公布的数据：2025年出口额下降1.7%，至244亿瑞士法郎（约合303亿美元），而销量则下滑4.8%，至1460万只。 这比上年减少了74万只手表。此前2024年的情况更为严峻：销量下降9.4%，即减少160万只，降至瑞士钟表工业联合会（FH）自己所称的“历史低位”。

销售额之所以得以维持，是因为产品结构发生了变化。3,000瑞士法郎（约合3,720美元）以上的腕表需求持续强劲，而其他大多数品类则出现下滑，仅2024年，3,000瑞士法郎以下腕表的销售额就暴跌了15.6%。 更重要的是，该行业并未在智能手表抢占的市场领域进行防守。它放弃了这一领域，转而向高端市场进军——在那里，“腕上电脑”并不构成竞争威胁，因为它们不属于同一产品类别。

这种策略在某种程度上行得通，直到行不通为止。 从盈利能力来看，情况要好得多：斯沃琪集团在25财年的营业利润率为4.5%，历峰集团在2026年上半年的营业利润率为3.2%。 中端市场品牌受冲击最为严重，帝舵（Tudor）下滑34%，豪利时（Oris）下滑23%。一个依靠销售数量较少但更具新意的腕表来维持生存的行业，同时也正在悄然拆除那个能够吸引未来新客户的入门门槛。

“智能手表终结了传统手表”这一论调背后的基本假设是，智能手表自身一直在持续增长。但事实并非如此，至少并非持续增长。Counterpoint的数据显示，2025年第一季度是智能手表出货量连续第五个季度下滑；全球出货量同比下降2%。 这主要是由于苹果出货量疲软，以及印度等市场增速急剧放缓所致。该品类直到2025年全年才重回增长轨道——在2024年下滑一年后，2025年增长了4%；而苹果也凭借全线产品更新换代，实现了自2022年以来的首次年度出货量增长。

该数据中还有另一项更值得关注。2025年第一季度，100美元以下智能手表细分市场萎缩了17%，而100至200美元价位段则增长了21%。 消费者正将选择集中在数量更少但品质更优的设备上，而非将其视为一次性用品。仔细想想，正是这种消费行为，使得一款50美元的卡西欧智能手表成为理性的第二台购入选择，而非多余之物。智能手表已不再是随身佩戴的日常配饰，而是为了特定目的而佩戴的设备。

日本的应对之策是无论如何都要竞争

当瑞士品牌“向高端市场退守”时，日本三大品牌却反其道而行之，其增长速度不仅超过了瑞士品牌，甚至超越了智能手表品类整体增速。 

在截至2026年3月的财年中，精工手表事业部报告销售额为2030亿日元（约合14亿美元），同比增长27%（而同期瑞士手表出口却出现下滑）。 西铁城（Citizen）的腕表业务营业额达1,970亿日元（约合13.6亿美元），同比增长10%，营业利润增长38%。 卡西欧（Casio）的腕表业务销售额达到1,850亿日元（约合12.8亿美元），增长近19%——在三家企业中增速最快。这三家企业合计创收5,850亿日元，约合29亿瑞士法郎（约合36亿美元）。 您可在此阅读更多相关内容。

若关注利润率，精工手表业务的营业利润率为15.1%，而历峰集团和斯沃琪集团分别为3.2%和4.5%。 日本制表商的盈利能力是瑞士同行的三到五倍，而其售价仅为后者的零头，且恰恰是在智能手表本应将其彻底淘汰的细分市场中。他们之所以能做到这一点，正是因为没有按照智能手表的规则去竞争。 G-Shock的核心卖点在于它对你没有任何要求——不需要充电器（其实大多数卡西欧手表都不需要），不需要配对，不需要软件支持窗口，三年内也不需要更换。卡西欧在第三季度财报中披露，年末旺季期间G-Shock的强劲需求甚至导致了库存短缺。 这正是智能手表在结构上无法做到的。

其实际含义

坦白说，这个故事的“标准版本”（机械表作为对科技的反抗）在此处是最无用的切入点。 瑞士的数据非常清楚地表明，该行业正通过缩减规模走向稳定。智能手表的数据则显示，这一品类已经达到了自己的增长平台期。日本的数据则显示，唯一实现大规模增长的厂商，正是凭借石英表、亲民的价格，直接与竞争对手抗衡。可以说，“石英革命2.0”其实从未真正消亡。

此外，智能手表并没有“杀死”传统手表。它们淘汰的是那些廉价、一次性、以实用性为首要考虑的手表——也就是人们仅仅因为需要看时间而购买的那种产品。而幸存下来的，则是出于除看时间以外的其他原因所购买的手表。瑞士品牌围绕“身份地位”构建了自身定位，日本品牌则围绕“耐用性”展开，而目前只有日本这种策略正在带来增长。